服装品牌新营销：欧洲视觉营销实践的发展

     销售的进化已经从根本上改变了品牌与展厅设计其自身的形态，同时使消费者对越来越精美的销售环境习以为常。时值今日，何种视觉营销适合何种战略？视觉营销的各类手段又有何发展？

   视觉营销源于盎格鲁－萨克森国家（英语国家），随着服装大批量销售（超市，低价位专卖店、多品牌店等）时代的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足“提高自选式货架陈列的有效性”这一需求，进而产生了品牌设计技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及到“个人装备”的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点。就品牌来讲，品牌设计方面例如Gap或Next，成为视觉营销领域的先锋。

  如今，国际品牌林立，商业空间设计,竞争加剧，消费者不断追求消费的乐趣，在这种大环境下，正确地、目标明确地选择和执行视觉营销策略已经变得必不可少了！ 但是就整个欧洲各个国家来说，某些销售形式在某些国家更为先进。例如在英国，销售总是围绕着大商场和百货商店，并取得了令人瞩目的成绩，不论与欧洲整体销售或其它销售形式相比。意大利则在其销售结构中保留了传统的独立零售商形式，并成为服装销售发展的空间。尽管整个欧洲范围内的销售方式各有不同，但商业空间设计不论是形象品牌还是概念品牌，从销售点到代理商特许经营连锁店，近年来都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位。越来越多的形象品牌和概念品牌，包括设计师品牌开始确定自身理念，装备道具以提高店铺的吸引力，在形象与利润间保持平衡。

  现在企业进行品牌设计的目的是为了更好的表现品牌形象，但时下品牌设计已然成为人们常挂在嘴边的时髦词汇了。更重要的一点是企业在品牌设计时要从企业的实际条件出发，做到实事求，商业空间设计更努力把真实的企业形态展现给公众，我想这不但不会降低企业的声誉，反而会更有利于树立起真实可靠的企业形象来。展厅设计企业的发展需要品牌，而品牌设计的根源又是来自企业本身。

分公司连锁店的影响

    分公司连锁店目前是目前唯一得到发展的销售方式。这个新的游戏规则对其它的销售方式、特许经营连锁店和零售商集团来讲是一个沉重的结果，分公司连锁店越来越频繁地被采用以替换其他销售方式。自有店的扩张和成倍地增长，目的和优势在于提高利润空间，有利于及时更新，提供在卖场严格落实视觉营销设计的可能性，并更易于控制视觉营销地实施。建立品牌特性对于连锁店来说是生命攸关的，而建立品牌特性主要是通过销售点完成的，因为销售点提供了宣传和沟通的可能性。 在此背景下，视觉营销和其技巧成为“新分公司主义者”理论的核心部分。但曾经视觉营销理念的发展仅仅根植于技巧的改进，商业空间设计只能起到使品牌形象更“光鲜”而已。作为对这种现象的反应，很多“分公司主义者”如今已经远离了大众化的视觉营销理念，尽管这种“大众化”曾经使它们走向成功，但是这种模式化的视觉营销已经成为使品牌“平庸化”的一个现实的危险。他们也经常因情况改变战略，如开设与独立零售商店铺类似的小面积销售点，或扩大产品品类和推出短生命周期但更独特的产品。 这类战略的变革特别是在概念品牌的运作上更为常见，如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌H&M，在这类品牌的卖场中，产品品类的深度和广度是以系列标牌区分的，每个系列标牌代表一个不同的市场（客户）细分。由此，销售点的组织结构更类似于一种“伪”多品牌店。

空间的安排

    90年代开始，消费者的流动性越来越强，不愿意被某一种销售模式或某个档次的产品俘虏，他们更愿意被“吸引”。80年代的炫耀之风，将品牌或设计师名号大加彰显的时代已经过去了，新的消费模式取而代之，从此我们消费的目的只是为了“自己”，为了让自己愉悦，我们更希望在这个危机的年代多些安全感而不是显示社会地位。由此，家（更广义地说是生活圈）成为我们注意的中心。

展厅设计中品牌价值的体现

    一个成功的展厅设计会给人一种赏心悦目的感觉,给人以良好的感觉，会让人留下深刻的印象。对企业来说具有一个成功的展厅设计将会对自身的产品推广、树立品牌形象起到重要的推动作用。展厅设计可以说成是一种艺术品的设计,它是美和技术的一个品牌设计结合体。一个成功的展厅设计不仅在外部形式、形象上吸引顾客,更为重要的一点是内在功能上一种体现.这是一个众多科学知识交叉融合的过程,企业只有不断完善和提高展厅设计的科学含量,才能取得最好的经济效益和社会效益。

    以同一种形式，消费者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共场所传达的信息。服装形象品牌和概念品牌的卖场要满足两方面地要求以刺激消费：产品品类区分的便捷性和美感。在德国科隆举行的Euroshop国际商店设备展是一个聚集了销售、市场营销和卖场布置专业人士的场所，根据展会的调查就消费者而言，60%的消费决定是在进入卖场时完成的，品牌设计的服装市场上的冲动性消费依然占据重要地位。

   店面设计的生命周期越来越短，因此品牌设计成本越来越高，品牌对每个店面投入的资金也就越来越受限制。在此情况下对一种视觉营销设计的重复使用成为降低成本的一个途径。举例来说，品牌Et Vous，圣诞节时Royale大街专卖店的布置费用在1995年从以往地15000法郎每平米降到了10000法郎每平米，因为公司把店面设计推广到了其它的销售点。Euroshop国际商店设备展通过调查发现天然材料的运用是最普遍的：木材或复合板材、玻璃、金属和石头。彩粉被大量用于颜色的表现，占主导地位。总而言之，“反璞归真和多样化是如今店面设计的重点”。此外，所有的人都意识到了照明的重要性以及其在卖场中的主导作用。例如我们可以运用相应的灯光影响消费者的行程路径，使某件产品独立于其它产品以提高其价值，或使试衣区更具隐秘性。4、5年前灯光成本不到陈列总成本的10％，而现在已经达到近四分之一。

    新技术在不远的将来可能会被大量运用，商业场所的环境会被进一步改造，L’Ehi在其研究报告中指出“电脑、影音多媒体系统、内部广播、监控器和电子货架将在购物场所被大量使用以利促销”。

店铺陈列的进步

    以分公司自营店形式经营的概念品牌越来越多，为了适应市场的变化，视觉营销技巧也得到进一步提升，店面设计也更为制度化。因此，在展厅设计空间布置发展的同时，店铺陈列也在同时进步——也就是说产品展示更严谨，这并不是指单纯的店面设计。如今我们努力提高的两个方面是商品分类和货架（包括货架、人台、挂架、仓位等摆放商品的空间，译者注）的饱和度。

形、色、声、光组成了适应人们各感觉机能的愉悦空间，时至今日，随着现代商业空间设计思路的不断发展，其具备了真实性、时代感和民族风格、环境观念、直觉审美效应、展示的辅助设施等特点.由于人类需求不断加大，现代化的商业空间设计不能看上去只是美观，更要考虑到对消费者的心理及生理上的影响。商业空间设计理念在"以人为本"方面更注重令人身心舒适的环境设计，用美的、人性化的设计语言来创造设计现代商业空间。

以主题进行商品分类

    以商品或商品种类进行分类的方式源于大批量销售，与自选式销售伴随至今。相反，以主题进行分类则通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富心力的“系列化”，是视觉营销负责人与消费者之间的互动协调。尽管与前一种分类方式相比，以主题进行分类在专卖店设计和执行上更有难度，但是这种分类方式越来越多地被使用，不论在何种档次地服装品牌和产品中。

整体空间饱和度越来越低

    货架饱和度（以每平米衣架数计算）是视觉营销战略中的一个商品指数标准。一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”。这个战略并不把产品放在第一位（而是价格，译者注）。另一个极端，一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化。这样的选择特别适用于高档产品品牌，分公司自营店在这方面收到很大启发，开始降低空间饱和度。

何种视觉营销适合何种战略？

    随着竞争越来越激烈，差异化经营凸现其重要性（对概念性品牌来说），目的在于调动消费者光顾和再次光顾的兴趣。多种战略可以达到这一点，要知道没有万能药，每个品牌要找到适合自己的道路。

讲一个故事

    致力于在卖场创造一个真实的品牌设计氛围，利用产品的效果展厅的设计，商业空间设计，配合叙事因素（装饰、材质、色彩、灯光、室内家具等），每个概念性品牌都可以描述自己的故事。条件是提供一个清洁的场所、注意保持空间和品牌的和谐。这个技巧不可以以损害产品为牺牲，要为产品增加价值，切不可通过邪恶的效果摧残产品。

     通过实行有组织的视觉营销为产品增加价值是必要的，当然是对所有档次的产品而言，尽管其源头源自设计师品牌。我们还记得80年代初的一些商业空间设计及专卖店设计给我们带来很强的冲击力，具有代表性的是Thierry Mugler, Jean-Paul Gaultier或Comme des Gar?ons。对品牌来说展厅设计唯一可能的新忧虑：确保公司各销售点间专卖店设计的一致性，不论专卖店是在纽约、新加坡或米兰。正是由于对品牌特性一致性的担忧，Emanuel Ungaro决定投入50万美元重新设计品牌的各个方面：形象、LOGO，代表色彩和家具。同时，Yves Saint Laurent也重新考虑其品牌战略，目的在于“在遍布各个角落的激烈竞争中展示强烈和广阔的形象，应对竞争”。最终决定展厅设计所有专卖店设计均已Yves Saint Laurent这一统一形象出现，同时根据不同的地域和客户水准调配产品系列。从此，600平米的专卖店在Madison大街落户，将同一品牌名Yves Saint Laurent下的高级时装、男装、女装、配饰和香水集合到一个世界。
     这一策略是地理上非常遥远的销售点保持一致，已经在国际性奢侈品品牌中被普遍采用，同时开始影响并进入其他国际性品牌的战略当中，例如：Gap, Next或Zara。

迎接生活化卖场

  Next，1982年成立的英国品牌，在1995年在Créteil（巴黎某地，译者注）开设了其在法国的第一个销售点。其创始人，Georges Davis，被公认为一种新销售模式的发明者，这种销售模式特别针对英国有活力的年轻一代。Next可能是最先提出“生活化卖场”的公司之一，在同一卖场里混合了通常意义的卖场、咖啡馆、花店和报刊厅。

    建立于1969年，北美最大的连锁服装店、美国第二大服装品牌，Gap，1991年进入法国，如今已经拥有1700个销售点（分布于美国、加拿大、英国、法国和（自1995年起）日本），其视觉营销不论在那里都是一致的。基于基本款精神的产品分类每6周更新一次，Gap的视觉营销设计系统化的在全世界范围内推广（涉及产品分类或店铺陈列）。其特点是对推荐的款式的介绍极为明确。其展厅设计品牌形象遵循面向拥有相同生活方式的都市青年的原则，不论他们的文化、国籍还是语言。

    另一个美国连锁店则在生活风格上下功夫：Esprit，创立于1979年，这个品牌有规律地更新专卖店设计，充分信任每次合作的杰出的设计师（E. Sottsass，N.Foster）。Esprit努力将其客户聚集到他们的强烈主张周围，如追求视觉个性等。最终所有对品牌的公众讨论都返回到消费者自身，新的客户群体形成了。

附加值的猛增

  再看另一个例子，西班牙品牌Zara，1990年进入法国，以奢侈品专卖店的形象销售低价位的产品。最初设计大量使用了木结构，1996年开始采用了更有冲击力的材料，白色大理石。装饰方面几近奢侈品店。这一进步背后是Zara领导层大力的推动，他们认为每四年设计就要被重新审核。毫无疑问销售市场被触动了，竞争也是水涨船高。中档品牌开始接近高档品牌，高档品牌只有进一步向前推进，做得更好。Hermès将其在里昂的专卖店扩大了3倍，在巴黎Saint-Honoré大街的专卖店也扩大了面积。空间扩大导致更多的商品需要布置和陈列，这是奢侈品集团产品多样化的必然结果。对于视觉营销不可或缺的需求为这个行业带来良好的前景和机会，商品价值的最大化，卖场信息传递的便捷化，卖场价值的提升，一切再一次说明了视觉营销的重要性。这个价值还体现在旗舰店数量的增加和对其大量的投资。

商业空间设计

标题:旗舰店商业空间设计

    近年来，店铺平均面积不停的上涨。大面积销售点的建立为专卖店设计带来更为广阔的空间，商业空间设计亦便于将设计复制到其它面积相对小的销售点（整体或部分复制）。西班牙品牌Mango跟随Zara的脚步，选择在巴黎开设了旗舰店，面积达到了1200平米，地理位置更是设在了歌剧院广场。在Mango旁边树立这一个男装品牌的招牌：Célio，面积也达到了900平米。共3层楼，受到Next启发，在此Célio开设了第一个Célio咖啡店。如同很多品牌的旗舰店一样，Célio旗舰店不如说“更像一个工作基地，就视觉营销设计用的材料、家具、产品配送等，服务于未来的专卖店”。

    现在似乎所有的品牌，例如展厅设计，不论何种档次，都在努力获得更高质量的视觉营销，目的在于改进供应商品的可见性，同时商业空间设计不能忽略视觉营销受到时尚不可避免的影响。由此不得不提出下列问题：如何明确区分针对目标客户群体的时尚？毕竟我们处在一个多元化时尚的世界中。如何使时尚具化为可操作的视觉营销？何时采用何种设计？我们不由得自问时尚，被大部分品牌关注的时尚，用于使店铺更为显眼的时尚，在深刻的社会潮流中是否能起到它的作用？即便可以，行业中众多专家分析解读的时尚最终得出的结论不过是一个“视觉营销趋势”。而在战略制定中这个视觉营销趋势的可靠性有多大？众所周知，趋势的周期也是越来越短的。为了吸引消费者，视觉营销又应该做到哪一步？

    不论未来如何，商业空间设计中视觉营销作为商业成功必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，对其定义也越来越详尽，每个公司对它的理解也有所不同，但是很明显的一点，视觉营销目前得到了飞跃式的发展。

服装品牌专卖店空间设计与展示的运用和分析

    服装专卖店设计与展示的成功与否，不仅影响到品牌的现实利益，而且也关系到品牌的发展和延伸。另一方面，在设计与装璜上，不仅体现了品牌经营的特色，还不同程度上表达了品牌的风格、理念和人文概念。

服装专卖店设计与展示对品牌的影响：
1、服装专卖店设计中服装品牌定位、设计品位、以及延伸出来的流行特征都直接影响到空间形象，成功的空间设计应该做到能营造出品牌定位、设计品位和品牌背后演绎给消费者的生活概念和文化理念。
2、店堂的环境设计要完善并能体现品牌的风格，衬托出品牌主题，并能很好地进行融合，这直接影响到品牌经营的成败。
3、在空间设计中功能性的作用直接对空间的服务带来影响，合理的空间布局和结构设计将会对销售活动起来促进作用。
4、合理地选择装饰材料，运用施工工艺，不仅为设计构思的实现提供可行性，而且也将成为整个品牌形象的一个重要组成部分。装饰材料与工艺决定了空间形成的成败。
5、服装专卖店设计中经营理念和设计理念的结合直接影响到空间定位，准确的市场定位将会使品牌的投入实现市场的最大效益。

在具体展示操作方面，应体现以下几点原则：
1、货品展示整体统一。为达到展示效果，充分体现品牌设计理念，从整体的LOGO设计到店内模特、人台的手势摆放等细节，都要体现设计与展示主旨和意图。
2、货品摆放联系搭配。产品以系列相维系，货区展示中产品以系列形式安排展示，将会突出产品在设计结构安排上的优点。
3、货品结构设置实用与有效。为营造服饰展示效果气氛，对设计的装置结构应在实际操作中充分体现服装产品展示的辅助作用。
4、展示空间的营造合理、顺畅、引导性强。现在的营销观念更强调的是消费者的心理感受，他们购物需要充足的自由空间，自主选择，而增强引导性因素参与店内销售行为，更能隐性加强销售力度。
5、货品展示风格独特别致，特点突出。这不仅使品牌形象变得个性鲜明，还将丰富产品的外在形象，渲染品牌的感染力。

    如何做好服装专卖店设计与展示和收到好的效果，除了要结合自身品牌的特点和风格外，还要不断地从周围成功品牌的实例中吸收新的外来内容来完善和发展设计与展示的内涵。这样不仅从市场中源源不断地收到实效，还能有力推动整个品牌在形象、文化、品质上的提升。

对品牌服装卖场竞争分析:
  在经过了产品竞争、形象竞争之后，近年来，服装品牌的竞争开始升级到终端卖场的竞争。越来越多的品牌已经意识到，卖场能在给消费者带来体验的同时，有效地扩大商家的利润。如今，消费者购物一般都会把卖场体验添加到购买行为中。良好的卖场氛围无疑会增加消费者购买的决心；反之，则会使其削弱。终端卖场就像一面镜子，各个核心环节出现的问题都可以在终端卖场中体现出来。今后，服装品牌对终端卖场争夺的竞争将会日趋激烈，谁控制了终端，谁就控制了市场。

  过去人们对品牌的理解就是品质加牌子。所以，在品牌运营中的品牌设计热衷于请影视明星作形象代言人。影视明星纷纷陆续登场，成为各类服装的代言人。这种方式在一段时期内，很大程度地帮助品牌迅速提升了知名度。即便时至今日，仍有许多服装品牌热衷于此道。但是，我们应该看到的是，消费者已经渐渐摆脱了盲目效仿名人的阶段，他们对服装品牌的选择更加自主。那些寄望再凭借诸如聘请代言人实现一炮打响的品牌运作方式失去了往日的效力。于是我们必须重新审视品牌运营模式，而通过对国外众多知名品牌运作的调查研究表明，个性化才是服装品牌立足市场的根本。服装品牌的个性化不仅仅是指产品的风格，同时也包括卖场风格、品牌形象等各个方面。只有产品风格、卖场风格以及品牌形象一致时，品牌的性格才显露出来。而对于卖场风格的重视，恰恰是近几年品牌服装运营过程中出现的新趋势。

    企业的形象识别系统CIS由理念识别、行为识别和视觉识别三部分构成。而服装卖场是视觉识别中的一个重要组成部分，是产品、形象的最直接展示。越来越多的品牌开始通过卖场终端来树立品牌形象，这一便捷的宣传推广形式，让具有特色的店面设计浮出水面。这些都构成了他们各自的卖场特色，也在无意识地向消费者传达着品牌个性。应该说，卖场之于服装，不仅仅是销售的场所，更是一种个性的展示。店面设计风格、道具、灯光等都烘托出服装的品质，提高了服装的附加值。

  一般来说，服装卖场通常由硬件和软件两大部分组成，商业空间设计中各种要素要进行有效的组合来达到一定的效果，以与品牌个性相吻合。如标识、中英文名称、主题色、陈列饰品、宣传品及货架等都属于卖场硬件。除此之外，终端的软件部分也同样重要。其中人才是软件部分非常重要的环节，有一个十分形象的比喻：“卖场是战场，产品是武器，销售人员是战士。”许多企业已经深刻地意识到具有战斗力的店铺是品牌的生命线，而店铺的员工则是保持战斗力的源泉。商业空间设计的效果是需要人们去感知的，要让每位员工都明确地感觉到这样三个问题：我是谁(起点)?我们能为公司做些什么?我在公司的未来会怎样(目标)?而企业也同时要让每一位员工无论是导购、店长还是管理人员都可以看到自己的未来，给员工一个梦想，并且尽可能地帮助他们实现，让他们相信目标并非遥不可及，只要努力工作，一切皆有可能，这种自发的凝聚力超过任何苍白的承诺。

    总之，服装卖场是对品牌进行二次包装和经营，展厅设计是企业的一种推销形式，这种包装更多地体现在对服装以外元素的把握上。对于店面设计要基于一定的标准，通常业内人士普遍认可的原则是“标识高于卖场，卖场高于服装”，也就是说，哪怕是经营二流的服装，也要建设一流的卖场。当然，这种做法不是我们倡导的，物有所值当然是最好的。